Case: Sociala medier – United Breaks Guitars
Sociala medier – United Breaks Guitars handlar om hur sociala medier påverkar konsumenters möjligheter att påverka andra konsumenters och intressenters attityder och beteenden gentemot varumärken, samt dess effekter för varumärken. Caset är kopplat till del 3, kapitel 15, utveckla varumärken. Den tredje delen av boken Digital marknadsföring beskriver hur företag utvecklar innehåll för digitala kanaler om varumärke, erbjudande och kanalval som möter målgruppens efterfrågan. Denna del omfattar att sätta mål med fokus på vad och hur (kapitel 13), segmentering vid utveckling av innehåll (kapitel 14), utveckla varumärken (kapitel 15), positionering av varumärken (kapitel 16), utveckla erbjudanden (kapitel 17), samt konsumenters val och företags anpassning av kanaler (kapitel 18).
Kort sammanfattning av utveckla varumärken
Digitala kanaler och plattformar skapar nya konsumentbeteenden, som påverkar utveckling av varumärken. När allt innehåll om varumärket och erbjudandet finns tillgängligt i köpögonblicket, positivt som negativt, medför detta att konsumenters förhandlingsstyrka gentemot detaljister och egenmakt, empowerment, har stärkts betydligt. Detta resulterar i att de har förutsättningar att göra bättre köp och att de har möjligheter att hjälpa andra konsumenter att göra det samma. Vidare producerar och delar konsumenter omfattande mängder innehåll om varumärken och erbjudanden, så kallat user generated content, UGC. Effekter är att företaget inte längre har ensamrätt på hur bilden av varumärket förmedlas och därmed har svårare att kontrollera hur varumärket uppfattas. Istället blir den förmedlade bilden av varumärket och dess positionering i form av val av konkurrenter, behov och kunder ett samarbete, co-creation, mellan företaget, konsumenter och andra intressenter. Metoder för att styra konsumenters innehåll i UGC är storytelling, hantering av konversationer i sociala medier och detta med ett speciellt fokus på att bygga förtroende samt hantera kundmissnöje och kriser.
Bakgrund
Den 31:a mars 2008 förstörde flygbolaget United Airlines Dave Carrolls Taylor gitarr under pågående turné med bandet Sons of Maxwell. Efter nio månaders fruktlösa försök att få ersättning för sin skadade gitarr, fick han slutligen avslag på sin begäran. Detta resulterade i en musikvideo som fick en enorm viral spridning via sociala medier som Youtube och Twitter. Dave Carroll och Taylor Guitars fick en nystart på karriären , medan United Airlines fick betydande problem med vikande passagerarsiffror och sjunkande börskurser.
Uppgifter
Läs professor Rotmans case “United breaks Guitars” och besvara följande frågor:
- Beskriv utifrån teorier och modeller i kapitel 15 hur United skulle kunna ha hantera fallet efter att Dave Carrolls första videon hade publicerats.
- Beskriv tänkbara effekter för United, positiva och negativa, av ett sådant agerande.
- Beskriv utifrån teori och modell hur United skulle kunna förebygga liknande händelser i framtiden.
© Roger Ström