Sammanfattning: Del 4 – Marknadsföring i sammanhang

I del 4 beskriver vi hur innehåll om 4P:n anpassas till hur konsumenter faktiskt interagerar med varumärke, kanaler och erbjudande. Grundförutsättningen är att konsumenten upplever innehållet som relevant. Relevans för konsumenten ökas genom att företag anpassar innehållet till konsumentens individuella behov och önskemål, situation och målsättning i realtid, så kallad kontextuell marknadsföring eller marknadsföring i sammanhang. Centralt inom marknadsföring i sammanhang är att segmentera konsumenter i köp- och användningssituationer, samt att anpassa de digitala kanalernas innehåll till person och specifik situation. Detta för att skapa trafik till webbplatsen, konvertering och kundlojalitet. Hur det ska göras har sin utgångspunkt i tjänste- och relationsmarknadsföring, där varumärkesupplevelse av själva tjänsten och interaktioner efter köp i huvudsak avgör framtida köpbeteenden.

Poängen är följande: när betydelsen av upplevelser av varumärke byter fokus från traditionell annonsering till upplevelser av sökning av information, i butik, av produkt och i interaktioner efter köp, behöver företag ägna större uppmärksamhet åt dessa kontaktpunkter och interaktioner. Fokus flyttas från en sekventiell process, där företaget ökar varumärkeskännedom, infogar associationer till varumärke samt driver trafik till butik, till att förbättra och förenkla de interaktionspunkter och processer som har störst påverkan på upplevelsen av varumärket. För denna anpassning behövs ytterligare information om kunders samtliga interaktioner med varumärkets kontaktpunkter samt modellering av hur dessa interaktioner till processer före, under och efter köp.

Slutligen beskriver vi förutsättningar och metoder för att öka kundlojalitet i digitala kanaler. Ett speciellt fokus ägnas åt utmaningar och möjligheter att styra kundmedverkan i mötesplatser för ökad kundlojalitet samt dess effekter för företag.