Omnikanalupplevelser – finns de på riktigt?

Roger Ström, Martin Vendel, Ralf Blomqvist och Henrik Blomgren

Det har pratas mycket om omnikanal de senaste åren. I korthet innebär omnikanal en integrering av företagets kanaler och plattformar. Syftet är att skapa en enhetlig och sömlös varumärkesupplevelse i och mellan varumärkets kanaler och plattformar (se exempelvis Neslin & Shankar, 2009). Målsättningen är att anpassa kanalupplevelser till kunders digitaliserade köpprocess och skapa överlägsna köpupplevelser (Ström et al, 2014), som bidrar till ökad konvertering, merköp och lojalitet (Ström & Vendel, 2015). Exempel på företag som ligger i framkanten i avseende på omnikanalupplevelser, är modeföretagen  Hointer Jeans och Rebecka Minkoff (USA).

Status i svensk detaljhandel

I Sverige erbjuder många butikskedjor e-handel som komplement till butikshandeln, och vice versa. Färre kedjor har integrerat kanalerna, så att synergieffekter mellan kanalerna kan realiseras av kunder. Exempelvis erbjuder MQ möjligheter för kunder att utnyttja de olika kanalernas fördelar i olika stadier av köpprocessen; söka information och genomföra köp via e-handel, samt prova, hämta, returnera och reklamera varor i butik. Ytterligare synergieffekter kan realiseras av kunder, då de med mobiler samtidigt utnyttjar butikens fördelar (fysisk upplevelse av butik, produkter, personal etc) med digitala kanalers fördelar (tillgång till kundanpassad information, digitala tjänster, sociala nätverk etc) i köpprocessen. Hypotetiskt bör kundupplevelser förstärkas och förbättras, då konsumenter simultant kan realisera värdet av kombinationen av fysiska och digitala kanaler. En ökad digitalisering av fysiska butiker har också potentialer att överbrygga de svårigheter som finns att följa och påverka individuella kunders köpprocess i kanaler och när kund växlar mellan kanaler (för en översikt se Ström & Vendel, 2015). E-barometern (2015) indikerade dock att konsumenters användning av digitala kanaler i butik samt butikskedjornas digitala mognad i detta avseende var begränsade i Sverige. För att få mer kunskap om eventuella förtjänster och brister i avseende på integration mellan butik och digitala kanaler, genomförde vi en pilotstudie i modebutiker under hösten 2016.

Om undersökningen

Vi skickade ut ekonomi- och handelsstudenter från Jensen Gymnasium i Helsingborg, med uppdraget att hitta ett par jeans med perfekt passform. Butiker som undersöktes var Carlings, GANT, Gina Tricot, H&M, Kappahl, Lindex och MQ i centrala Helsingborg. Motivet till uppdraget var följande:

Företag som underlättar för kunder att hitta produkter i butik, förbättrar sin konverteringsgrad och merförsäljning (Burke & Leykin, 2014, Underhill, 1999).

Samtliga medverkande i studien upplevde uppdraget på förhand som “jobbigt”. Speciellt nämndes momentet utprovning i provhytt. Hälften av studenterna skulle ta hjälp av personalen, medan den andra hälften skulle använda mobiler och andra digitala och fysiska verktyg i butik. Fokus i undersökningen låg på hur pass enkelt  (snabbt, få moment, liten arbetsinsats) det var att hitta ett par jeans med perfekt passform, samt hur detta påverkade upplevelsen av butiksbesöken. Besöken gjordes i huvudsak mellan klockan 10.00-17.00 på vardagar, då kundvolymerna var låga i de besökta butikerna.

Enkelt att hitta produkt med personlig service?

De butiker som utmärkte sig i avseende på personlig service, var inte oväntat jeansspecialisten Carlings, premium märket GANT samt MQ. I samtliga butiker hade personalen hög tillgänglighet och servicevilja, vilket hade positiv påverkan på upplevelsen av butiksbesöket. Däremot fanns det skillnader i avseende på kunskap om kategori och varumärken. Carlings personal hade inga problem att finna jeans ur sitt omfattande sortiment i butiken, som matchade kunders kroppsform och mått. GANT butiken hade ett mer begränsat sortiment av jeans, men där gick personalen ett steg längre och fick kunderna att känna sig mycket nöjda med de rekommenderade valen av jeans. På MQ hade personalen i den undersökta butiken sämre kunskap om just jeans, vilket gjorde att det tog längre tid och fler provningar innan rätt produkter hittades, vilket drog ner helhetsupplevelsen av butiksbesöken.

Butiker som inte utmärkte sig i avseende på personlig service var Gina Tricot, H&M, Kappahl och Lindex. I dessa butiker var främst personalens tillgänglighet begränsad. Ofta var de upptagna med andra uppgifter eller stationerade i kassan, på betryggande avstånd från kunderna på “golvet” eller i provhytten. Bristande tillgänglighet i kombination med sämre kunskaper om kategori och varumärken samt servicevilja, gjorde att det tog lång tid och mycket eget arbete från kunders sida att hitta rätt produkt. Samtliga faktorer bidrog till att helhetsupplevelsen av butiksbesöken upplevdes som mindre positiva.

Enkelt att hitta produkt med mobiler i butik?

Samtliga undersökta butiker, utom Carlings, erbjöd e-handel. Men ingen av de undersökta butikerna utmärkte sig i avseende på integration mellan digitala kanaler och butik, i syfte att underlätta och förbättra köpupplevelsen i butik. I samtliga butiker var tillgången till Helsingborgs stads öppna wifi ytterst begränsad. GANT erbjöd gratis wifi om kunderna specifikt frågade efter inloggningsuppgifter, medan MQ hade ett öppet wifi med ett namn så anonymt att kunderna inte kopplade det till butikens wifi. Övriga butiker saknade öppet wifi. Tillgången till wifi påverkade främst de observatörer/kunder som hade begränsad eller slut på sin “surfpott”, och därmed inte slutförde sin uppgift att söka rätt produkt med hjälp av mobil. Istället använde de sig bara av butiken, för att hitta rätt produkt, vilket var mer arbetsamt och tog betydligt längre tid.

Samtliga kedjors mobila webbsidor gick snabbt att ladda. I enstaka fall laddades kedjans app ner, men övergavs snabbt till förmån för mobilanpassad webbsida. Inget annat digitalt stöd erbjöds i butik. Väl på den mobilanpassade webbsidan gick det relativt fort att hitta kategorin jeans i menyfältet, samt att få tillgång till beskrivningar om enskilda varumärken, modeller, färger och storlekar. Det gick också att sortera jeans efter dessa egenskaper i olika hög grad. I vissa fall angavs lagersaldo för enskild produkt i butik, vilket var den enda funktionen som anpassats specifikt till butikshandel. Ovannämnda funktioner kunde dock inte lösa följande problem för kund i butik:

Vilka märken, modeller och storlekar passar mig? Funktioner som hjälper kunder att matcha kroppsform och mått mot varumärke, modell och storlek, upplevdes som speciellt betydande då standardiseringsgraden av storlekar mellan varumärken och modeller upplevdes som låg. Sådana funktioner hade haft potentialer att på ett betydande sätt sänka tiden för att hitta rätt jeans och minimera antalet provningar av olika jeans i provhytt.

Kommer den här produkten, som jag hittade i butiken, passa mig och i så fall i vilken storlek? Omvänt saknades funktioner som hjälper kunder att få svar på frågan om en specifik produkt som hittas i butik har förutsättningar att passa kundens kroppsform, och i.s.f. vilken storlek denna ska välja, om denna storlek finns i butik? Om produkten inte beräknas passa eller rätt storlek finns i butik, vill kunden veta vilka likvärdiga alternativ som finns i butik; varumärke, modell och storlek.

Var i butiken hittar jag rätt produkt? Funktioner saknades som visade plaggets specifika exponerings- eller lagerplats i butik, vilket upplevdes som speciellt viktigt i de fall då jeansen inte var samlade på ett ställe i butiken, eller om urvalet var stort och butikens exponering upplevdes som oorganiserad.

Hur får jag snabbt och enkelt tillgång till alternativa storlekar, modeller och varumärken, då jag har fått fel produkter med mig in i provhytten? Funktioner saknades som underlättar utprovning i provhytt; snabb och enkel tillgång till alternativa storlekar, modeller och varumärken, då de medhavda alternativen inte passar. Sådana funktioner har betydande potentialer att reducera “jobbiga” upplevelser av butiksbesöket, och på så vis förbättra enkelhet att hitta rätt produkt samt helhetsupplevelse av butiksbesök. Alternativ för kund är att lämna sina tillhörigheter i provhytten obevakade, byta om och ta med sig tillhörigheter samt riskera att bli av med provhytten, för att hitta alternativ i butik. Slutligen kan kunden välja att avbryta köpet och lämna butiken.

Trots brister i avseende på integration mellan digitala kanaler och butik, upplevdes det som enkelt att hitta rätt produkt i nästan samtliga butiker med hjälp av mobil och butik. Undantaget var Carlings (stort sortiment av jeans och “rörig butik”). Vidare upplevdes självservice i majoriteten av butiker som ett bättre alternativ än personlig service, som skapade bättre upplevelser av butiksbesöket. Undantagen var Carlings och GANT. Frågan var dock om dessa butiker skulle kunna leverera lika snabb och tillfredsställande personlig service vid stora kundtillströmningar samt med mindre erfaren personal?

Slutsater

Digitala kanaler och butik var inte utvecklade för att tillsammans stödja köpupplevelse i butik. Digitala kanaler och butik fungerade som separata och avgränsade kanaler, där digitala kanaler främst var utvecklade för distansköp och sökning av information innan butiksbesök. Synergieffekter mellan butik och digitala kanaler var därför begränsade. Något integrerat omnikanalsystem kunde därmed inte identifieras. Exempelvis saknades följande funktioner som underlättar för kunder att hitta passande jeans:

• Matcha kroppsform och mått mot varumärke, modell och storlek i butik
• Snabbare och enklare migration från skyltning och produkter till specifik digital information om kategori, varumärke & produkt
• Hitta produkt i butik
• Underlätta utprovning i provhytt

Trots ovanstående upplevdes självservice med hjälp av mobiler, som ett bättre alternativ i många butiker pga personalens bristande tillgänglighet, kunskap och servicevilja:

• Speciellt utmärkande var större butiker med brett sortiment, låg personaltäthet samt där personal hade begränsad kunskap om kategori och varumärken.

Konsekvenser

Resultatet indikerade betydande potentialer för förbättrad konvertering och merköp i butik, då digitala kanaler anpassas och integreras med butikshandeln till ett integrerat omnikanalsystem, som kan användas av både kunder och personal. Detta gäller även för butiker med “fungerande servicenivå”, som vill öka butikens kapacitet samt kvalitetssäkra kundmöten med mindre erfaren personal.

Avslutningsvis

I den följande bloggposten diskuteras styrkor och brister i den gjorda pilotstudien samt hur företag konkret kan använda undersökningsresultaten, för att utveckla värdeskapande omnikanalupplevelser för kunder och företag.

Källor

Burke, R. R. & Leykin, A. (2014): “Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and Purchase”, in Grewal, D. Roggeveen, A. L. & Nordfält, J. (ed.): Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (Review of Marketing Research, Volume 11) Emerald Group Publishing Limited, pp. 147 – 187

E-barometern (2015):  Årsrapport, PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research

Neslin, S.A. & Shankar, V. (2009): “Key Issues in Multichannel Customer Management: Current Knowledge and Future Directions”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23, No. 1, pp. 70–81

Ström, R., Vendel, M. & Bredican, J. (2014): “Mobile marketing: A literature review on its value for consumers and retailers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, No. 6, pp. 1001–1012

Ström, R. & Vendel, M. (2015): Digital marknadsföring, Sanoma Utbildning, Stockholm

Underhill, P. (1999): Why We Buy, The Science of Shopping, Simon & Schuster, New York