Introduktionskurs
Vad och för vem
Kursen ger en introduktion till digital marknadsföring ur ett strategiskt perspektiv och direkta kopplingar till och implikationer för affärsområdesstrategier, organisation, teknik och marknadsföring. Den ges som en renodlad digital kurs eller i kombination med fysiska möten i form av workshops. Kursen riktar sig till medlemmar i ledningsgrupper i allmänhet, samt till marknadsförare och affärsutvecklare i synnerhet.
Lärare/handledare: Roger Ström, Martin Vendel, Ralf Blomqvist och Henrik Blomgren.
Kursen ges i dagsläget endast till företag och organisationer. Dessa anpassas till de specifika frågeställningar och förutsättningar respektive organisation har. En öppen variant av kursen kommer senare och annonseras då här. För ytterligare information, kontakta oss på info@digitalmf.se.
Introduktion – Vad är egentligen digital marknadsföring och hur skiljer den sig från klassisk marknadsföring?
Introduktionsvideo Digital marknadsföring
Digital marknadsföring förändrar förutsättningar för affärsverksamhet, genom att stärka konkurrenskraft och öka tillväxtmöjligheter. Detta genom att ny teknik som implementeras medför är att företagets och kunders processer blir snabbare, flexiblare och effektivare. Vidare ökas konsumenters tillgänglighet till varumärke och erbjudande. I förlängningen påverkas företagens marknadsföring, exempelvis hantering av varumärke, kundrelationer och förutsättningar för lönsamhet.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 1-12 (extensivt)
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Den digitala köpprocessen – Varför måste vi överge den klassiska köpprocessen?
Introduktionsvideo Den digitala köpprocessen
Traditionellt sett används en trattmodell för att beskriva konsumenters beteenden vid köp, där konsumenter efter att ha gjort en mer eller mindre omfattande sökning av information, stegvis utvärderar och eliminerar varumärken fram till det slutliga köpet. Med digitala kanaler och plattformar förändras konsumenters förutsättningar för sökning av information och utvärdering av alternativ. Då konsumenter när och var som helst kan söka ny information och utvärdera, lägga till och ta bort alternativa varumärken från sin tänkbara shoppinglista. Detta ger betydande konsekvenser för köpprocessen i digitala kanaler och hur marknadsförare ska förhålla sig till denna förändring av köpbeteenden samt vilka resurser och förmågor som bör ackumuleras i företaget.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 2, 14, 18, 19
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Digital kommunikationsmodell – Vem är det egentligen som kommunicerar ert varumärke?
Introduktionsvideo Digital sändar-mottagarmodell
Inom traditionell marknadsföring är målsättningen att företagets varumärke ska dominera mediautrymmet genom betydande mediainköp och optimering av exponering till målgrupp av standardiserade budskap. Företaget är den aktiva parten (sändare) i kommunikation med passiva konsumenter (mottagare). I digitala kanaler demokratiseras kommunikationsflödet och varumärkeskommunikation sker därmed i samarbete (co-creation) med en mängd olika sändare (experter, bloggare, kunder etc). Företaget är inte längre den enda dominerande producenten och sändaren av budskap. I vissa fall kan dessa kompletterande sändares budskap, på gott och ont, få betydligt större spridning och genomslagskraft än företagets budskap.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 9
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Varumärkesrisker – Ökar varumärkesrisker med digital marknadsföring?
Introduktionsvideo Varumärkesrisker
I digitala kanaler finns inte samma förutsättningar för företag att ha ensamrätt på innehåll och bilden av varumärket. Andra intressenter kan, på gott och ont, blixtsnabbt producera och sprida innehåll som helt och hållet förändrar konsumenters uppfattningar om varumärket. Varumärkesriskerna har därmed ökat, samtidigt som företag kan kapitalisera på de varumärkesbyggande insatser som utförs av andra intressenter. Utmaningar för företag handlar om att både kunna styra och anpassa varumärkesbyggande efter andra intressenters co-creation aktiviteter om varumärket samt kvalitetssäkra varumärkesupplevelser i och mellan ett flertal kanaler. Slutligen måste företag utveckla förmågan till förebyggande och reaktiv klagomåls- och krishantering i sociala medier.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 15, 16
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Co-creation – Är co-creation något för alla organisationer?
Introduktionsvideo Co-creation
Involvering av kunder i företagets värdeskapande processer (co-creation) är knappast något nytt. Kringresande försäljare, Knallar, kunde bjuda den bästa sömmerskan i byn på ett stycke tyg i marknadsföringssyfte, om hon i utbyte lovade att sy en vacker klänning som hon kunde bära offentligt. Handelns självbetjäningsbutiker involverar kunder i tjänsteproduktion, medan IKEA:s platta paket lägger ut logistik och montering av möbler på kunderna. Det som är nytt är på vilket sätt och med vilken kvalitet som kunder kan medverka i co-creation med hjälp av digitala kanaler, plattformar och verktyg. Ur företagets synvinkel har varumärkets innehåll och kunders uppfattning av varumärke per automatik blivit ett mer eller mindre frivilligt co-creation projekt. Andra processer som framgångsrika företag har lyckats involvera kunder i är exempelvis produktutveckling och kundsupport. Företag som främst har lyckats med co-creation verkar i högengagemangs kategorier. Fördelarna med co-creation kan upplevas som uppenbara, men så är också utmaningar och risker.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 1, 3, 17, 22
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Content – Varför pratar alla om content?
Introduktionsvideo Content
För inte så längesedan kunde företag i stort sett enväldigt bestämma vilket innehåll (content) och bild av varumärket, som skulle kommuniceras genom utformning av reklambudskap som kommunicerades i massmedier. I digitala kanaler omfattas innehåll om varumärke främst av mer eller mindre redaktionellt material från PR (Public Relations), kunder, experter, journalister och andra intressenter, men enligt vårt sätt att se det inkluderas även all grundläggande information som underlättar köp och användning av produkter och tjänster. Förutom att producera, koordinera, integrera och anpassa stora mängder digitalt innehåll till olika kanaler och plattformar, så behöver företag utveckla verktyg för att styra andra intressenters produktion och spridning av digitalt innehåll om varumärket. Den andra stora utmaningen handlar om att i realtid kunna anpassa innehåll till enskilda individer och deras användarsituationer, så att innehållet upplevs som relevant, värdefullt och användbart.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 1, 13-18
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Kunddata – Vad ska vi göra med all kunddata som genereras?
Introduktionsvideo Kunddata
I digitala kanaler är kunders alla aktiviteter spårbara i form av ”digitala fotavtryck”. Dessa sök- och interaktionsbeteenden motsvaras i den fysiska världen av hur kunder söker och exponeras för kommersiella budskap i massmedier, diskuterar och söker råd av likasinnade om varumärken och erbjudanden, interagerar med butiksmiljö, produkter och personal mm. Dessa gigantiska datamängder behöver kvalitetssäkras, systematiseras och integreras med övrig kunddata i företaget, exempelvis köphistorik. Den samlade datamängden används sedan i korthet till analyser och utveckling av segmenterings- och köpprocessmodeller, innehåll om varumärke, erbjudande, kanaler och plattformar, samt anpassningar av innehåll i realtid för enskilda individer och situationer.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 2, 5, 6, 14, 17 – 19
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Trafik – Hur ökar ni trafiken till era kanaler?
Introduktionsvideo Trafik
Det är få varumärken förunnat att på organisk väg ha en hög och jämn trafik av kvalificerade kunder till sin webbsida. Förutsättningar är ofta ett starkt, tydlig och attraktivt varumärke, som kan associeras till många eller frekventa användarsituationer. För andra varumärken är det avgörande att exponeras i sammanhang och på ett sådant sätt att konsumenten upplever innehållet som relevant. En god början är att identifiera relevanta situationer och anpassa innehåll till dessa situationer i föredragna kanaler och plattformar.
Relevans för konsumenten ökas genom att företag anpassar innehållet till konsumentens individuella behov och önskemål, situation och målsättning i realtid. Centralt inom marknadsföring i sammanhang är att segmentera konsumenter i köp- och användningssituationer, samt att anpassa de digitala kanalernas innehåll till person och specifik situation.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 20
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Konvertering – Är digitala kunder bara fönstershoppare?
Introduktionsvideo Konvertering
Konvertering i fysisk butik är generellt sett betydligt högre än för e-handlare. I många fall använder kunder digitala kanaler för sökning av information före och under butiksbesök och ibland även för köp i butik. Den viktigaste förklaringen till att den största andelen kunder som landar på varumärkets webbsida inte konverteras, är dock att dessa besökare inte är kvalificerade köpare. Kunders uppoffringar att besöka eller att råka landa hos en e-handlare är betydligt lägre än för en fysisk butik. Andelen potentiella köpare bland besökare är därför ofta marginell. Ur denna synvinkel blir det avgörande för e-handlarens lönsamhet att identifiera kunder som har kommit längre i köpprocessen och att förmå dessa att återkomma. Centralt är kundernas varumärkesupplevelser av e-handlaren samt att migration mellan kanaler och plattformar blir sömlös.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 21
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Lojalitet – Är butikskunder mer lojala än digitala kunder?
Introduktionsvideo Lojalitet
Kunders uppoffringar för att besöka en konkurrerande varumärkes digitala kanaler är ofta synnerligen begränsade. Lägg därtill möjligheter att använda digitala tjänster för jämförelser av produkter, tjänster och priser, så borde förutsättningarna för att bygga lojalitet i digitala kanaler vara begränsade. Verkligheten är dock ofta den omvända, under förutsättning att varumärkesupplevelsen i och mellan de digitala kanalerna är tillfredsställande. Lojaliteten kan t o m förstärkas över tiden i takt med kunders och företagets ömsesidiga inlärning om användning av kanal respektive anpassning av innehåll. Vidare finns förutsättningar att öka beteendebaserad lojalitet genom att uppgradera traditionella, poängbaserade lojalitetsprogram, som att förstärka attityder till varumärke samt kunders medagerande i form av co-creation.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 22
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Digital mognad – Hur står det till med er digitala mognad?
Introduktionsvideo Digital mognad
Begreppet digital mognad omfattar företagets förmåga att kapitalisera på de möjligheter som den snabba, digitala teknikutvecklingen möjliggör för utveckla företagets konkurrensförmåga. Digital mognad omfattar målbilder, ledarskap, strategier, kultur, förmågor, organisation och kompetens hos medarbetare. Baserat på erfarenheter från tidigare och samtida teknikutveckling, har några avgörande faktorer identifierats , för att en digital strategi ska kunna implementeras framgångsrikt. Bland annat krävs att ledningsgruppen har en samsyn på hur digital teknologi kan förbättra företagets verksamhet, samt att företaget har en företagskultur som stödjer förändringar och innovationer. Vid val och genomförande av en strategi måste varje organisation utgå från de förmågor organisationen har. Uttrycket “att lära sig att krypa innan man kan gå” gäller även inom detta område, dvs det bör finnas en balans mellan organisationens mognadsgrad och de aktiviteter som planeras.
Digital mognad utvecklas genom kontinuerlig träning i att värdera, prioritera, implementera och mäta effekter av avgränsade projekt, som senare implementeras i full skala. Digital mognad är därmed direkt avgörande för vilka digitala projekt som företag bör investera i avseende på komplexitet och förväntad avkastning.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 23
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.
Digital strategi – Vad ska er digitala strategi innehålla?
Introduktionsvideo Digital strategi
Digitala strategiprocesser skiljer sig marginellt från traditionella. Det som är nytt med digitala strategiprocesser är att teknikutvecklingen idag är betydligt snabbare och att implementering av ny teknik, och speciellt i kombination med nya affärsmodeller, snabbt kan förändra konkurrenssituation och marknadspositioner i branscher. Konsekvenser för företag är att beslutsfattare måste omvärdera sitt förhållningssätt till risker, då risker att vänta med digital implementering kan ha en större negativ effekt på företagets nuvarande och framtida lönsamhet än misstag kopplat till tidig implementering.
Framgångsrika företag med hög digital mognad har till fullo integrerat den digitala strategin i affärsområdes- och funktionella strategier. För företag med lägre digital mognad uppfylls sällan dessa förutsättningar. Istället får majoriteten företag arbeta med en ”framväxande strategi”, där de successivt ackumulerar allt högre digital mognad, genom enkla och väl koordinerade aktiviteter som alla strävar åt samma håll. Summan av dessa aktiviteter kan i många fall ha en mycket större effekt jämfört med att satsa på det senaste de främsta inom digital marknadsföring just nu baserar sin framgång på. Vanliga misstag är annars att investera i projekt som företaget inte har förutsättningar att hantera, exempelvis investeringar i sofistikerade system och plattformar för “marketing automation”. Effekter blir oftast att sådana lösningar inte utnyttjas till fullo och att avkastningen på investeringen blir begränsad. “Det är som att ett lag i division sex som kopierar spelupplägg från lag i Champions League”, utan att vara i närheten av samma förutsättningar som exempelvis spelarmaterial.
Läsanvisningar:
Ström & Vendel (2015): Digital marknadsföring, Sanoma utbildning, kap 3, 4, 23, 24
Övrigt material delas ut vid kursstart eller löpande under kursen.